分众衰落折射中国传媒业巨变,解读新浪、分众传媒巨头关系图

     “这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台,从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。”新浪CEO曹国伟在昨日宣布增发新股并购分众主要户外广告资产后,这样解释收购动机。

      根据分众和新浪的第三季度财报,收购分众部分户外业务之后,新浪网的营业额达到2.2亿美元,已远远超过搜狐、网易、百度等传统竞争对手,成为仅次于腾讯的国内第二大互联网公司。

      正望咨询首席分析师吕伯望认为,近段时间,分众股价不断下跌,分众传媒董事局主席江南春也已经意识到其商业模式受压,独立生存的空间越来越成问题,此时把分众主要资产卖给新浪实际上是非常划算的买卖。

      据了解,由于当前金融危机的影响,分众跌至与新浪市值相当,为合并奠定了基础。目前,分众市值大约为14亿美元,新浪市值大约为16亿美元。

分众的难题

       分众传媒发布的2008第三季度财报显示,总营收为2.248亿美元,同比增长63.7%。其中,分众传媒第三季度来自商业楼宇联播网,包括户外LED网络、户外数字和非数字广告牌网络,以及电影院广告网络的广告服务营收为9310万美元,同比增长44.1%。来自公寓电梯平面媒体网络的广告营收为4400万美元,同比增长90.6%。而互联网广告营收为7080万美元,同比增长66.5%。

      近几年来,通过连续的并购,分众传媒已经形成了特定群体较高的覆盖率,其楼宇电视确有其模式上的合理性,没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可,不需要重新制作广告,其广告客户与门户网站类似。但问题是,越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

       因此,江南春计划将进一步拓展放在互联网和新兴的无线广告上,但这两部分业务发展并不尽如人意。

按江南春原来的计划,分众传媒集团将在近一两年内将分众无线、好耶在内的互联网广告业务分拆实现单独上市,形成数字化户外广告、无线广告以及互联网广告三箭齐发的数字化媒体广告集团。

       但是,由于央视“3·15”晚会的曝光分众无线违规行为,以及金融危机的影响,使分众这个计划破产,同时也影响到了整个集团的业务。

       据内部人士透露,分众彻底放弃分众无线的业务之后,分众无线的团队已成立单独的公司,运作原来的业务。

而据一位已经从玺诚传媒离职的高管介绍,分众卖场广告业务的日子也非常难过。“玺诚传媒的销售团队大部分已经离职,几乎没有几个人了。”该人士透露,在金融危机情况下,各大卖场的日子都不好过,而卖场广告业务由于议价能力很低,因此会先受到危机的冲击。

      该人士认为,其实分众最好的业务是楼宇电视、框架广告这两块业务,此次将这两块业务转给新浪,显然江南春对明年的广告形势并不看好。

       吕伯望认为,在之前发展比较好的泡沫经济时期,广告主预算总有溢出,这部分可能转到楼宇广告上去了,但当前广告主大幅缩减预算的情况下,分众的户外数字广告由于没有内容,抓住眼球的效果低,广告效果难以衡量和判断,因此会造成广告主转到其他广告形式上,对分众造成严重的影响。

新浪的新主意

      据上述玺诚传媒的人士介绍,江南春的数字媒体帝国梦想破灭之后,需要新的故事加以包装,而新浪与分众合并之后,则在资本市场上讲了一个极好的故事。

       其实,数个季度以来,新浪、搜狐等传统的门户网站,其广告业务的增速虽然仍保持较高速度,但已经不像原来那样每年保持100%以上的高增速。而专业网站和门户频道之间的竞争也趋于激烈。

       特别是明年,受到经济危机影响,广告主大幅缩减投放之后,新浪需要一个新的故事。

       据了解,新浪已看中视频、博客及社交网络等的*********会,这被认为是新浪向快速消费品领域进军的一次机会。但是,这个机会的培养过程毕竟太慢了。而如果收购分众,新浪除了拥有汽车、房地产、金融以及IT等传统的互联网广告客户之外,还将参与更加广泛的广告大战,其客户服务能力大大增强。

       易凯资本CEO王冉认为,按照当前业务估值计算,新浪如果收购成功,会在一夜之间成为仅次于央视的广告平台。

王冉表示,新浪的收购可以看作是对其媒体资产的扩充和丰富,将来为自己的广告客户提供一个更好的整合营销平台。据王冉计算,按照分众52%的销售额来算,分众出售业务可以达到4.2亿美元加上新浪自身2.6亿美元的销售额,新浪销售额可以达到6.8亿美元,约合50亿元人民币,一举成为仅次于央视的中国第二大广告平台。

       据了解,原来新浪共有5000多万股总股本,此次增发4700万股后,业内人士推测江南春有可能成为新浪的最大单一股东。但此次交易的公告中,新浪董事会的组成安排,以及管理层的调整均未涉及。吕伯望猜测,鉴于分众是被新浪收购,分众可能不会有太多人进入新浪董事会,而江南春也很可能得不到董事会主席的席位。

        但是,如果考虑到江南春与曹国伟良好的个人关系,吕伯望也认为如果二人结成同盟,新浪董事会及管理层的未来调整,都存在更大变数。

In: IT, 今日话题, 经济Author: 易诚